美容市場需求與培養目標定位的分析

 
    面對世紀之交，世界經濟一體化發展趨勢，新時濟模式沖擊，中國力入世貿(WTO)等國際市場大環境，對美容行業提出更新的挑戰和機遇，以及隨著行業自身的發展壯大和消費者日漸成熟，美容行業己經呈現賣方消費市場現狀，尤其是高新技術、相關學科和藝術的滲透，以及美容市場不斷經歷著的起伏波動，個斷加劇行業內部競爭，急速提升和更加激烈。在迎接未來世紀的不平凡的日子里，我們很需要認真回顧已經走過的艱難歷程，總結經驗和不足，站在我們用雙手建立起來的事業面前，為了擁有親身經歷更劇烈的市場競爭的大潮信心和準備，繼續創造高質量的產品、高標準的服務，開拓新得和更大得市場消費前景，求得牛存和發展，重新審視未來市場需求，分析我們的優勢與不足，展望未來，以青年人勇氣、科學的態度、智慧的眼光和全新的面貌，具有重要得意義。為此我們開展“美容市場需求與培養目標定位調研分析”，探討如何為美容行業培養人才和如何為美容市場發展注入活力，是十分重要。
    經過多年的工作體檢和盡兩年集中工作，整個調研內容涉及行業管理、企業生產、產品營銷、消費市場等方面的分析研究和論證，因篇幅有限，有關培養目標定位的有關內容另做專題論證。
    一、美容市場規模分析
    （一）行業結構：
    在國家政策法規管理和指導下，美容市場是依托美容行業逐步發展起來。美容行業經過國家關于行業發展宏觀政策指導一凡經過行業構架、市場聯系、組織分類、分布布局和迅速發展等過程，己經擁有國家、集體、個人、獨資、合資等資產結構，工藝技術研發和生產，中間和代理中間等分銷流通，以及消費市場等。同時，在行業自率組織、教育培訓機構、媒體展會等共同參與下，美容行業創造時代發展速度的同時，也使得美容消費逐漸進入人們日常生活成為可能。今天人們煥然一新得精神面貌中，包含著美容行業人士努力的工作。
    （二）管理體系
    通過工商、稅務部幾行管、衛生、防疫、環保。勞動、教育、輕工、技術監督質量監督、商標等政府管理部門，全面傳達了國家對行業發展全方位監督管理。指導和支持，在行業發展的過程中，特別是國家行之有效的鼓勵政策和措施，由此確保行業快速有序的發展。如1990年勞動部發文[1990]1號《關于工人考核條例》中第一次提出對美容師技能考核及等級鑒定內容后，北京市勞動局1991年發文《關于工人技術等級許可證入提出第一個美容師考核要求至今，已有個美容職業技能鑒定所，美容職業技能考評員300余人，先后有20000萬余人獲得美容職業技能鑒定證書。
    1999年，國家勞動與社會保障部又提出，美容職業技能鑒定在原由初、中、高三等級的基礎上，增加技師和高級技師，并采用國際慣例，從過去的評聘為主，到考培分離第二方認證的資格考核方式，標志我國美容行業己經具有一整套完善的美容職業崗位技能鑒定和與國際接軌的就業準入制度。2000年4月貿易部再次發文“聯合發文內貿局聯發服務字「2000」第10號《關于加強美容服務管理的通知》”，再次重申生活美容機構必須具備“《SB/T10270——1996美發美容業開業條件和技術要求》(開業標準）和《職業技能鑒定規范》、醫療美容服務必須遵循《中華人民共和國醫師法》、《醫療機構管理條例》,執行《醫療機構基本標準（試行)，在經過衛生行政部門職業登記，領取《醫療機構職業許可證》后方可開展，并要求衛生行政部門的監督管理”。
    行內商會、協會、學會等在行業自率、提高素質、交流技術等方面開展了大量工作，并在工作中發展組織，辦出特色。如中華工商聯美容化妝品商會在1999年舉辦的國際減肥學術會議，在國際國內醫學界、美容行業和消費者中產生了巨大的影響，拉近了消費者、商家和醫學研究專家學者的距離，推動減肥學術研究和市場消費。在不斷探索中，形成聯系研究、生產、消費等對市場最具影響的不同層面，從行業宏觀發發展增長到市場微觀利潤提升，以及美容需求消費心態習慣，為國家制定行業管理提高決策依據，為生產企業和商家經營以及消費者，提供多方位的服務。同時中國美發美容協會、中國香精香料化妝品工業協會、中華醫學會醫學美學與美容學會、中醫藥學會美容分會、中國電影電視技術學會化裝委員會等，都在人體養護保健治療美容方面和形體塑造美化修飾的研究和引領潮流時尚方面，做了大量的工作，對推動行業發展起了重要作用。
 
    （三）美容行業發展狀況：
    l、服務場所和就業人員發展：
    以北京市某城區為例，1987年北京美容美發研究會首開美容美發經營場所，并成為當時全市美容美發業培訓技術力量的基地。到1993年美容美發服務機構發展到253家，從業人員1449人，年收入1428萬元，較1978年增長2倍。截止到1997年京城理發業呈現三足鼎立之勢，一方是合資、獨資的中高檔美容美發廳、一方是國營的中高檔美容美發廳，一方是集體和個體中低檔美容美發廳，同時還有街頭理發攤并存。到2000年4月，北京市美容美發服務機構有4000余（據不完全統計，在北京市工商局注冊的美容美發服務機構近10000家，平均每年有60%的美容院轉產，50%新店開張，滾動發展)。
    1990年前后，北京部分醫療服務機構的理療科開設皮膚養護保健治療服務，標志著醫療與美容服務開始融合。
    2、崗位培訓和美容教育發展：
    美容教育從短期培訓；開始，發展過程表現為學歷越來越高和理論越來越強的特點。以北京為例，已經形成學歷、非學歷等不同結構的美容教育形式，3-6個月短訓班、職業高中、技校、中專、大專等時不同層次，以及社會力量民辦、合作辦學和國家投資等不同建制美容教育400余所。從不同層面和內容形式上，滿足行業營造市場用人需要，促使美容服務場所數量迅速遞增，為一大批人提供獲得就業條件的機會，美容就業還曾一度成為擴大再就業的重要形式。
    3、產品分銷流通發展：
    以美容產品和儀器為主營業務的分銷商和零售商已經成為服務市場不可缺少的組成部分，憑借產品質量和售后服務方式和手段。大多商貿公司從產品代理開始，通過自身經營，許多分銷機構擁有一批穩定客戶群，創出穩定市場分額。逐漸贏得市場認可，并己成為資產豐厚的獨立經營公司。
    4、媒體及展覽發展：
    圍繞美容美發等帶動起媒體、展商參與，和由此形成的消費市場商機。美容書籍、報刊、雜志等已經發展到數十中，1996年美容雜志曾經成為當年暢銷品種之一。各大報刊紛紛開辟美容專欄，專業期刊雜志不斷涌現。每年8月由國內貿易部中國美發美容協會組織在北京舉行的“北京國際美發美容節”，是行內具有代表性的展會。1998年，該展會設展位200余臺，而到2000年，展位發展到385臺，5大展期中，共有15萬人參觀展會。
    美容行業結構中具有兩個突出特點：一是美容教育發展為行業人力資源培養積累了豐富經驗，二是美容消費市場培育鍛煉了一批了解中國人消費心態和消費習慣的營銷管理人員。如在研究與生產部分加大投入的力度，美容行業將有更大的發展。

    二、美容市場需求分析
    （一）美容消費現狀分析：
    l、個人美容消費不斷增長：
    北京市為例，“1991年人均美容化妝品消費為10.68元，洗理美容消費為5.64元。1994年，人均美容化妝品消費增加至23.07元，洗理美容消費為11.55元”。“1995年人均美容美發服務較上年度支出增加34.19%，人均美容化妝品消費支出較上年度增加34.27%，均高于當年北京市經濟發展總值的增長速度”。“化妝品已經不再是年輕人的專用品，各種適用于老、中、青年人使用的系列化妝品應用盡有。”1995年也是美容化妝品及美容消費市場的高峰年之后，隨著國家宏觀經濟政策的調整，1996-1997年美容消費市場略有下降，1998－1999年回升，但未突破91-95年的增長水平。
    2、美容院服務消費狀況：
    去美容院（廳）享受美容服務，成為人們一些城鎮居民日常使用的服務內容之一。與器械健身等其他16個服務項目相比，享受美容排在第8位，每一千城市人口中，平均有134人(14.2%)定期去美容院（廳)。
    （二）潛在美容消費市場分析：
    l、對美容消費內容及質量需求
    我們于1999年8月至2000年5月間的問卷調查表明：家居美容消費的社會保有量仍未突破70％的比率。被調查的具有美容消費意愿的人們普遍認為，已經獲得的美容消費效果，只達到他們理想的50％左右。也就是說，在具有美容意愿的消費人群中，消費市場還有一倍的放量空間，同時也表示出對美容消費的意愿需要高質量的美容效果作為基礎。
    在皮膚保養、芳香、提神、減肥、增重、豐胸等服務內容中，皮膚養護選擇率較高，關于皮膚養護的滋潤保濕、防皺除皺、增白、光潔透明、皮膚彈性、祛斑除痘、除疤、防敏脫敏、祛除血絲等功效選擇中，人們對皮膚養護的要求最強烈的是皮膚色澤改變、彈性改變、光滑度改變等需求最為強烈。在以往的美容市場研究中也發現，美白對亞洲人有巨大的吸引力。
    從美容功效需求分析，現有美容儀器治療護理技術、化妝品技術、美容操作技術距離人們的消費期望值，還有相當的距離。理想的美容效果離不開對人體代謝衰老過程的研究。隨著代謝衰老醫學研究不斷深入和生物醫療技術的發展，將會對美容應用研究和開發研究提供新的機遇。在新技術研究向應用領域和消費市場推廣過程中，對經營管理人員和消費者銷售與使用都將提出更高的素質要求。
    隨著美容消費的需求向身體保健護理治療和潮流時尚引導兩大方向發展，對人體保健護理治療機理和人體美化修飾造型基礎和機理性研究，已經日漸成為醫學和美學研究的中重要課題，在這一研究領域中，多學科相互融合，多種研究手段的不斷介入，將使我們所處的時代真正成為美容事業生產質量性飛躍的進程。醫學美容科學將真正成為行業發展的推動力量，而擔當消費服務重任的人員，需要不斷地掌握新的儀器、產品和操作等技術，才能不斷滿足美容消費者“將容顏的維護”當作一件耐用消費品，支付投入。
    4、對美容營銷服務需求分析：
    人們對美容媒體和信息的需求，反應了消費者日見成熟和理智美容消費心態，問卷調查中人們對美容導購服務滿意度的不盡人意等，是行業發展的更高期望與等待。由于美容知識的普及程度，在對美容導購服務的問卷調查和訪談效果顯示，近60％的人表示需要或非常需要美容消費專業指導。在對產品分析、操作演示、專業知識講解和潮流時尚介紹等的要求中，依次是產品分析、專業知識講解、操作演示和潮流市場介紹，而對上述服務的滿意度在一般和低于一般的水平。在基本素質方面，除外表形象的滿意度較滿意外，其余包括職業道德等9項均為一般或低于一般。對于大多數人而言，更希望得到免費的營銷服務。
    美容消費與國民經濟發展總水平(GPT)，以及人均服務性消費水平關系密切相關，據國家統計局統計顯示，中國城鎮人口恩格爾指數正在變化，其中用于吃穿等基本生活費用支出己經開始下降，表明將會有更多投入在精神和文化娛樂的消費內容中，要求美容服務在不斷豐富人們生活品位中找到自身發展的空間和位置。這是對對美容行業在經濟模式不斷變化的過程中，提出更高的要求。

    三、美容市場發展對策
    （一）市場服務呼喚行業規范：
    在嚴格遵循醫療美容和生活美容經營服務有關政策的基礎上，需要對行業服務內容制定相應的操作服務行業標準，以保護經營者合法權利和消費者的利益。隨著醫學美容技術的研究不斷發展和向市場開發轉化加速，產品、設備的選擇性將加大，要求美容操作服務具備一定鑒別選擇能力。在使用新的產品設備和操作技術之前，研發人員必須嚴格講解理論依據和應用操作規程。服務操作行業標準，不僅能保護經營者在發生操作問題時，避免不應承擔的責任，同時即使發展問題和有效免除再次發生。
    （二）服務質量期待學科融合：
    美容質量，是行業發展、市場擴大的核心。在知識經濟時代，單一學科已經不能滿足快速發展的需要。目前從管理部門到科學研究機構，都為學科融合提供機會。國際美容機構的經營路程，揭示了現代醫學、傳統醫學、美學與藝術，心理科學學、社會科學學、管理經營科學、市場調查學等，以及現代研究手段如計算機網絡技術、生物醫藥技術、影像技術、調查預測技術等。高質量美容服務是學科融合，并在共同語境下，研究發展的結果。也不能忽視應用和開發研究的重要地位。在所有的理論研究中，現代醫學、傳統醫學和美學等的基礎性研究，需要先期取得進展。其次是各種技術手段的配合。
    （三）營銷手段需要改進提高：
    由于美容經營內容的特點，營銷手段是推動市場發展的重要因素。
    1、對營銷方式不斷更新美容行業的營銷設計思路，應在市場預測的基礎上，從市場定位、擴大市場分額，品牌運作、價格措施、促銷方式、宣傳普及及全程服務體系等營銷策略改進方面，針對不同對象和事件內容，制定具體實施對策。例如對不同層次的美容院經營管理者，對應用理論、使用方法局具體套路等不同需求。
    2、不斷提到自身素質要求營銷人員在職業道德、文化修養、產品分析、專業知識講解、服務操作演示和潮流時尚分析等專業技能方面，外表形象、精神狀態、語言、表情、舉止行為、發現問題、創新能力等自身素質方面，通過實踐工作積累和必要的培訓學習，不斷提出更高質量的服務，滿足美容消費者更新服務的消費需求。
    3、以人為本是美容營銷服務的核心：
    除了有形的打折、優惠等消費經濟激勵方式外，還應考慮到心理情感因素對美容消費心態和習慣的影響，適應消費者心理需要，滿足消費者期望專業指導之外，對高水平服務的意愿，使消費者真正從美容服務中獲得提高生活品位的體驗。
    （四）資本運作：
    l、合理資本投入：具有優質美容技術和服務保證的前提下，美容市場增長與國家經濟發展的宏觀水平和人均服務性消費微觀指標密切相關，在上述條件存在的基礎上，逐步加大研究開發資本在整個經營中的分額，是企業發展重要的資金投入方向。同時加強市場需求預測性、產品或技術的集中度、差別化、市場進入或退出壁壘、市場放量空間、價格彈性，短期固定費用和可變費用的比例等影響市場占有率的因素。
    2、規模集約發展：在美容行業組建企業集團，能利用企業聯合的高級形態，在行業內部，把研發、生產。流通服務，以及教育媒體展會等各自優勢形成強強連手，優勢互補，共同發展。
    3、樹立品牌：根據眾多調查結果分析，我國美容消費市場中，品牌影響是重要的消費動機，樹立品牌是運用資本運作達到擴大市場分額的重要手段。具體操作要依據產品的市場定位和主要消費人群的選擇習慣。
    從發達國家的發展經驗和在行業工作的體會，我國美容行業距離發達國家現有水平還有相當大的距離，所以其中蘊藏著發展潛力和商機消費市場的發展，離不開從業者的專業理論水平、操作服務技能和管理經營能力都具有較高要求的行業，只有繼續努力和進取，才能在美容市場發展過程中，獲得更大的利潤回報。回首美容行業曾無數次在國際舞臺上，為塑造中國人良好國際形象，創造了光輝的昨天。展望未來，憑借中國五千年文明的積淀，挖掘、整理、繼承和發揚古老的中醫藥美容理論和實踐經驗，融會現代醫學理論研究成果和實踐積累，吸收先進行業經營管理和資本運作模式的成功經驗，美容行業將續寫美容市場輝煌的明天。